Strategy and Society: The Link Between Competitive Advantage and Corporate Social Responsibility
Michael Porter & Mark Kramer (Harvard Business Review- Aralık 2006)
Devletler, aktivistler ve medya, şirketlerden faaliyetlerinin sosyal sonuçları hakkında hesap sormak için ustalaştı. Sayısız organizasyon, şirketleri kurumsal sosyal sorumluluk (KSS) performanslarına göre sıralıyor ve bazen tartışmalı metodolojilerin kullanılmasına karşın bu sıralamalar kamuoyunda hayli ilgi görüyor. Sonuç olarak, KSS, tüm ülkeleredeki iş dünyası liderlerinin kaçınılmaz bir önceliği haline geldi.
KSS ile ilgili egemen yaklaşımların parça parça yapıda olması ve is stratejileriyle bağlantısızlığı, şirketlerin topluma sağlayabilecekleri en büyük fırsatların görülmemesine yol açıyor. Oysa şirketler, sosyal sorumluluk için yapabileceklerini değerlendirirken, ana faaliyet konularıyla ilgili tercihlerini merkeze yerleştirseler, KSS’nin bir maliyet, kısıt ya da hayırseverlik faaliyeti olmanın ötesinde, bir fırsat, inovasyon ve rekabet avantajı kaynağı olabileceğini keşfedebilir.
Şirketlerin KSS’ye giderek daha fazla önem vermeleri, tümüyle gönüllü bir şekilde oluşmadı. Çoğu şirket, geçmişte iş sorumluluklarının birer parçası olarak görmedikleri başlıklarda beklemedikleri toplumsal tepkilerle karşılaştıktan sonra, bu başlığa eğildi.
Sağcısıyla, solcusuyla her türden sivil organizasyon, şirketler üzerinde kamuoyu baskısı yaratmak konusunda çok saldırgan ve etkili olmaya başladı. Sivil eylemciler, bir soruna dikkat çekmek için, o sorun üzerindeki etkisi sınırlı olsa bile, en göz önündeki ve başarılı şirketleri hedef alabiliyor.
Şirketler, risklerin farkına varmakla birlikte, ne yapmaları gerektiği konusunda açık fikirlere sahip değil. Nitekim, en yaygın kurumsal refleks, stratejik ya da işlevsel olmaktan çok kozmetik, halkla ilişkiler faaliyetleri ve medya kampanyaları yardımıyla, şirketlerin sosyal ve çevresel iyi uygulamalarını gösteren cilalı KSS raporları hazırlanıyor.
Kabaca ele alırsak, KSS savunucuları, dört temel gerekçe ileri sürüyor: Ahlaki yükümlülük, sürdürülebilirlik, faaliyet lisansı ve itibar.
Sosyal performansların ölçülmesi ve kamuoyuna duyurulması, reytinglerin tutarlı bir şekilde ölçülmesi ve kurumsal sosyal etkiyi doğru bir şekilde yansıtması durumunda, şirket davranışlarını etkilemenin güçlü bir yolu olabilir. Ne yazık ki, bugünkü KSS denetim listeleri kalabalığı her iki koşulu da yerine getiremiyor.
KSS’yi geliştirmenin yolu, onu bir şirket ile toplum arasında karşılıklı bağımlılık temelinde kavramaktan ve tek tek şirketlerin strateji ve faaliyetleriyle ilişkilendirmekten geçiyor.
Dört düşünce okulu da aynı zayıflığı paylaşıyor: İş dünyası ile toplum arasındaki karşılıklı bağımlılık yerine gerilimler odaklanıyorlar. Her biri, tek tek şirketlerin stratejilerinden, faaliyetlerinden ve faaliyet yürüttükleri bölgelerden bağımsız yaklaşımlar üretiyor. Bu nedenle de, hiçbiri, şirketlerin en önemli ya da üzerlerinde en fazla etki yaratabilecekleri sorunları belirlemelerine, bunlara öncelik vermelerine ve çözmelerine yetmiyor. Sonuç, çoğu zaman, şirket stratejisiyle bağlantısız, koordinasyondan yoksun KSS ve yardımseverlik faaliyetlerinin bir karışımı oluyor. Bu da ne anlamlı bir sosyal etki yaratıyor ne de şirketlerin uzun vadeli rekabet güçlerine katkıda bulunuyor.
Başarılı şirketler sağlıklı bir otpluma ihtiyaç duyar. Eğitim, sağlık hizmetleri ve fırsat eşitliği, iş gücünün üretkenliği açısından vazgeçilmezdir.
Diğer taraftan, sağlıklı bir toplum da başarılı şirketlere ihtiyaç duyar. Hiçbir sosyal program, istihdam ve zenginlik yaratan, inovasyon yoluyla yaşam standartlarının ve toplumsal koşulların iyileşmesini sağlayan bir sektörle rekabet edemez.
Seçimler her iki tarafın da yararına olmalıdır. Kendi çıkarlarını korumak için karşı tarafın çıkarlarını riske atan şirket ya da toplumlar kendilerini çok tehlikeli bir yolda bulur. Taraflardan birinin geçici bir kazanımı her iki tarafın uzun vadeli refahına zarar verir.
Bir işletme ne toplumun tüm sorunlarını çözebilir ne de bunun maliyetini karşılayabilir. Bunun yerine, her bir işletme, kendi faaliyet alanıyla kesişen başlıkları seçmek zorundadır.
Her türden şirket için, strateji, en iyi uygulamalardan daha fazlasını içermeli. Strateji, işleri rakiplerden farklı, maliyetleri düşürerek ve müşteri gereksinimlerine daha iyi hizmet edecek şekilde yapmaya dayalı benzersiz bir konumu seçmekle ilgili. Bu ilkeler, şirketlerin müşterileriyle ve rakipleriyle ilişkileri kadar toplumla iilşkileri için de geçerli.
Stratejik KSS, iyi kurumsal yurttaşlığın ve zararlı değer zinciri etkilerinin en za indirilmesinin ötesine geçerek, sosyal ve ticari yararları büyük ve ayırt edici olan az sayıda insiyatif oluşturuyor. Stratejik KSS, içeriden dışarıya ve dışarıdan içeriye başlantıların bir arada kullanılmasını içeriyor.
Stratejik KSS, şirketlerin rekabet güçlerini artıran sosyal boyutlara dönük yatırımlar aracılığıyla, paylaşılan değerleri de açığa çıkarır.
KSS ile ilgili egemen yaklaşımların parça parça yapıda olması ve is stratejileriyle bağlantısızlığı, şirketlerin topluma sağlayabilecekleri en büyük fırsatların görülmemesine yol açıyor. Oysa şirketler, sosyal sorumluluk için yapabileceklerini değerlendirirken, ana faaliyet konularıyla ilgili tercihlerini merkeze yerleştirseler, KSS’nin bir maliyet, kısıt ya da hayırseverlik faaliyeti olmanın ötesinde, bir fırsat, inovasyon ve rekabet avantajı kaynağı olabileceğini keşfedebilir.
Şirketlerin KSS’ye giderek daha fazla önem vermeleri, tümüyle gönüllü bir şekilde oluşmadı. Çoğu şirket, geçmişte iş sorumluluklarının birer parçası olarak görmedikleri başlıklarda beklemedikleri toplumsal tepkilerle karşılaştıktan sonra, bu başlığa eğildi.
Sağcısıyla, solcusuyla her türden sivil organizasyon, şirketler üzerinde kamuoyu baskısı yaratmak konusunda çok saldırgan ve etkili olmaya başladı. Sivil eylemciler, bir soruna dikkat çekmek için, o sorun üzerindeki etkisi sınırlı olsa bile, en göz önündeki ve başarılı şirketleri hedef alabiliyor.
Şirketler, risklerin farkına varmakla birlikte, ne yapmaları gerektiği konusunda açık fikirlere sahip değil. Nitekim, en yaygın kurumsal refleks, stratejik ya da işlevsel olmaktan çok kozmetik, halkla ilişkiler faaliyetleri ve medya kampanyaları yardımıyla, şirketlerin sosyal ve çevresel iyi uygulamalarını gösteren cilalı KSS raporları hazırlanıyor.
Kabaca ele alırsak, KSS savunucuları, dört temel gerekçe ileri sürüyor: Ahlaki yükümlülük, sürdürülebilirlik, faaliyet lisansı ve itibar.
Sosyal performansların ölçülmesi ve kamuoyuna duyurulması, reytinglerin tutarlı bir şekilde ölçülmesi ve kurumsal sosyal etkiyi doğru bir şekilde yansıtması durumunda, şirket davranışlarını etkilemenin güçlü bir yolu olabilir. Ne yazık ki, bugünkü KSS denetim listeleri kalabalığı her iki koşulu da yerine getiremiyor.
KSS’yi geliştirmenin yolu, onu bir şirket ile toplum arasında karşılıklı bağımlılık temelinde kavramaktan ve tek tek şirketlerin strateji ve faaliyetleriyle ilişkilendirmekten geçiyor.
Dört düşünce okulu da aynı zayıflığı paylaşıyor: İş dünyası ile toplum arasındaki karşılıklı bağımlılık yerine gerilimler odaklanıyorlar. Her biri, tek tek şirketlerin stratejilerinden, faaliyetlerinden ve faaliyet yürüttükleri bölgelerden bağımsız yaklaşımlar üretiyor. Bu nedenle de, hiçbiri, şirketlerin en önemli ya da üzerlerinde en fazla etki yaratabilecekleri sorunları belirlemelerine, bunlara öncelik vermelerine ve çözmelerine yetmiyor. Sonuç, çoğu zaman, şirket stratejisiyle bağlantısız, koordinasyondan yoksun KSS ve yardımseverlik faaliyetlerinin bir karışımı oluyor. Bu da ne anlamlı bir sosyal etki yaratıyor ne de şirketlerin uzun vadeli rekabet güçlerine katkıda bulunuyor.
Başarılı şirketler sağlıklı bir otpluma ihtiyaç duyar. Eğitim, sağlık hizmetleri ve fırsat eşitliği, iş gücünün üretkenliği açısından vazgeçilmezdir.
Diğer taraftan, sağlıklı bir toplum da başarılı şirketlere ihtiyaç duyar. Hiçbir sosyal program, istihdam ve zenginlik yaratan, inovasyon yoluyla yaşam standartlarının ve toplumsal koşulların iyileşmesini sağlayan bir sektörle rekabet edemez.
Seçimler her iki tarafın da yararına olmalıdır. Kendi çıkarlarını korumak için karşı tarafın çıkarlarını riske atan şirket ya da toplumlar kendilerini çok tehlikeli bir yolda bulur. Taraflardan birinin geçici bir kazanımı her iki tarafın uzun vadeli refahına zarar verir.
Bir işletme ne toplumun tüm sorunlarını çözebilir ne de bunun maliyetini karşılayabilir. Bunun yerine, her bir işletme, kendi faaliyet alanıyla kesişen başlıkları seçmek zorundadır.
Her türden şirket için, strateji, en iyi uygulamalardan daha fazlasını içermeli. Strateji, işleri rakiplerden farklı, maliyetleri düşürerek ve müşteri gereksinimlerine daha iyi hizmet edecek şekilde yapmaya dayalı benzersiz bir konumu seçmekle ilgili. Bu ilkeler, şirketlerin müşterileriyle ve rakipleriyle ilişkileri kadar toplumla iilşkileri için de geçerli.
Stratejik KSS, iyi kurumsal yurttaşlığın ve zararlı değer zinciri etkilerinin en za indirilmesinin ötesine geçerek, sosyal ve ticari yararları büyük ve ayırt edici olan az sayıda insiyatif oluşturuyor. Stratejik KSS, içeriden dışarıya ve dışarıdan içeriye başlantıların bir arada kullanılmasını içeriyor.
Stratejik KSS, şirketlerin rekabet güçlerini artıran sosyal boyutlara dönük yatırımlar aracılığıyla, paylaşılan değerleri de açığa çıkarır.