Deneyim İnnovasyonu
Arman Kırım (Turkishtime – Aralık 2006)
Emtialaşma, bütün ürün ve hizmetlerin birbiriyle çok benzer hatta neredeyse aynı hale geldiği, bir ürün veya hizmetin diğerlerinden farklılaşmasının pek mümkün olmadığı ve bu nedenle de pazaryerinde talep artışının sadece fiyatların düşmesi suretiyle elde edilebileceği duruma verilen isimdir.
Zira günümüzde hemen hemen her sektörde zaten mevcut satıcı sayısı fazladır ve ayrıca da giden kadar genelde pazara yeni giren olmaktadır. Yani, işin özeti, hemen hemen her sektörde emtialaşma ve bunun sonucunda ortaya çıkan yüksek fiyat rekabeti kaçınılmazdır.
Emtialaşmanın hepimizi yakından ilgilendiren tarafı fiyatların düşmesi, rekabet zorlamasıyla pazarlama giderlerinin artması ve neticede de karlarımızın yok olmasıdır.
Yüksek ve şiddetli rekabet, ürün ve hizmetlerin giderek birbirleriyle aynı hale gelmeleri ve piyasada aynı mal veya hizmetten çok sayıda alternatif bulunması bugünün iş dünyasının en temel sorunları ise, o zaman “bu yeni ve güç şartlarla nasıl baş edebiliriz” sorusu tüm iş adamlarının ve yöneticilerin temel sorusu haline gelmektedir. Ne yaparız da aynılaşma baskısından kurtulabiliriz? Ne yaparız da eski karlarımıza kavuşabiliriz? İşte tüm bu soruların yanıtı “innovasyon” kelimesinde ve farklı innovasyon türleri arasında da özellikle “deneyim innovasyonu” kavramında saklıdır.
Bugünün iş dünyasında ne üretiyor veya ne satıyor olursanız olun bu ürün, hizmet veya ticaretinizin içine “deneyim” boyutunu koyamadığınız sürece başarı şansınız giderek azalacaktır. Deneyim, müşterilerinizin sizin sattığınız ürünle ilişkilerinde sizin ürününüzün onlar üzerinde yaratacağı etkiye verilen isimdir.
Burada aslolan, sizin ürün veya hizmetlerinizle ilgili tüm tüketim aşamalarında müşterilerinizin hayranlık ve ‘başka yerde yok’ izlenimi edinmesini sağlayabilmektir. İşte bu çok olumlu izlenimleri oluşturabilmek ancak ve ancak müşterilerinize kolay unutamayacağı deneyimler yaşatmak suretiyle mümkün olabilir. Sıradan olmayan, daha önce kolay kolay kimsenin aklına gelmeyen ama yaşandığında müşterilerinizi şaşkın bir hayranlık içinde bırakan yaratıcı yeni deneyimler, farklılaşmanızın en önemli silahları olabilir.
Ticaretin çok önemli bir gerçeği var: Kimse sizin sattığınız ürünle zerre kadar ilgilenmez. Siz istediğiniz kadar ürününüzü dünyanın en güzel, en sıradığı ürünü haline getirin. İnsanlar yine de bu ürünle sizin ilgilendiğiniz kadar ilgilenmeyeceklerdir. Çünkü tüketicilerin ilgilendikleri şey kesinlikle ürün veya hizmet değildir. Onların asıl ilgilendiği konu, bu ürün veya hizmetin kendileri için ‘hangi işi gördüğü’ konusudur. İnsanlar ürün ve hizmetlerin kendilerine sağladığı fayda ile ilgilenirler. Ürünün kendisi ile zinhar ilgilenmezler.
O zaman siz kendi ürün veya hizmetinizi tasarlarken, kendinize hedef olan seçtiğiniz kitlenin bu ürün veya hizmetin tüketiminden ne tür yararlar beklediğini anlayabildiğiniz ve bu yararları ürününüzün içine koyabildiğiniz ölçüde rakiplerinizden farklılaşırsınız. Bunun sonucunda da insanları hakkınızda daha çok konuşturur, daha fazla sadık müşteri yaratır, hatta tüketicilerin fiyata olan hassasiyetini bile azaltabilirsiniz.
Pazarlama biliminin ilk kurallarından birisi, herkese her şey satılamayacağı saptamasıdır. Bu nedenle de şirketlere, kendileri için hedef bir veya birkaç müşteri kitlesi belirlemeleri ve üründen tutun da ürünün fiyatı, özellikleri, dağıtımı ve tanıtımı gibi pazarlamayla ilgili tüm unsurların bu seçilen hedef kitlenin ortak beklentilerine hitap ederek tasarlamaları önerilir. Bu şekilde hedef kitle belirlemesine, yani genel müşteri kitlesini sizin için uygun alt kitle kategorilerine ayırmaya ‘segmentasyon’ denir.
Müşteri ‘davranış özellikleri’ üzerine yapılan segmentasyonlar, günümüzün emtialaşma dünyasında hedefli pazarlama etkinliklerini çok daha başarılı kılabilmektedir. Bu davranış-özellikli segmentasyon ilkelerinden birisi de müşterileri ‘değer grupları’ olarak kategorilere ayırma esasına dayanır.
Günün sonunda bir ürün veya hizmetin nihai değeri, bu ürün veya hizmeti satın alacak olan tüketici tarafından belirlenir. Tüketiciler bir mala değer biçerken, bu değeri bilinçli veya bilinçsiz olarak iki farklı kategori içinde hesaplar: Birincisi objektif değer, ikincisi ise sübjektif değer. Objektif değer, bir malın veya hizmetin içindeki içsel değerlerden oluşur. Örneğin; 18 ayar bir altın bileziğin içsel değeri temelde, onun kaç gram altın içerdiğine ve bu bileziği imal ederken ne kadar işçilik gittiğine göre belirlenir. Ama bileziğin nihai satış fiyatı bunun çok üzerinde olabilir. Eğer bu bilezik çok özel bir tasarım içeriyorsa, ünlü bir mücevher şirketinin markasını taşıyorsa, etrafta etkilemeniz gereken varlıklı kişilerin bulunduğu bir açık artırmada satılıyorsa veya eşinize çok sürpriz bir şekilde hediye edileceği söyleniyorsa, bu bilezik içsel objektif değerinden çok daha yüksek bir fiyat bulacaktır. Zira bu diğer unsurlar, altın bileziği farklı kılan ve ona objektif değerinin çok üzerinde bir algısal kıymet yükleyen sübjektif değer unsurlarıdır. Sizin ürün veya hizmetlerinizin sübjektif değeri hedef müşteri kitleniz tarafından ne denli yüksek olarak algılanırsa, siz ürününüzü o denli yüksek fiyata satabilisiniz.
Bir ürünün sübjektif değeri dediğimiz kısım, farklı insanlara göre çok farklı şeyler ifade edebilir. Toplumun farklı kesimleri, ürünlerin içindeki sübjektif değer unsuruna çok farklı yaklaşabilmektedir. O zaman sizin için, sizin sunmakta olduğunuz ürün veya hizmete arzu ettiğiniz değeri verecek olan müşteri kitleleri asıl hedeflemeniz gereken gruplar olmalıdır. Bu grupların ortak özelliği, ürünlerin sunduğu sübjektif değerler hakkında ortak beklentilere sahip olmalarıdır. Bu nedenle benzer beklentilere sahip olan insanlardan oluşan bu tür gruplara ‘değer grupları’ adı verilir. İşte eğer siz müşteri segmentasyonunuzu değer-grupları bazında yapabilirseniz, o zaman ürün ya da hizmetinizin içindeki sübjektif değeri yükseltmek ve bunun sonucunda da daha yüksek fiyata satabilmek için yepyeni imkanlar yaratabilirsiniz. Bu gruplara yönelik yepyeni, farklı, sıradışı deneyim fırsatları geliştirebilirsiniz.
Davranış bilimciler insanoğlunun yaşamlarını dört farklı düzeyde idrak ettiğini söylerler. Bunlar fiziksel, duygusal, entellektüel ve ruhsal seviyeler olarak tanılanır. Bir ürünün objektif değerini entellektüel yanımızla anlar ve değerlendiririz; zira bu ürünü kullanarak sağlayacağımız tasarrufu, fiyatının uygun olup olmadığını, ileride değer kazanıp kazanmayacağını muhakeme eden aklımızdır. Öte yandan duygusal seviye, hakkında fikir yürütülmesi en zor olan seviyedir. Ayrıca kişisel birşey olduğu için de, tamamen subjektif değererin oluşmasına katkı yapan bir düzeydir. İnsan olarak varlığımızı sürdürdüğümüz dördüncü seviye olan ruhsal seviye ise, bir yandan inançlarla ilgili iken, diğer yandan da iç huzurla ilgili unsurları içerebilir.
Bir ürün veya hizmetin değerini belirleyen asıl şey, bu ürünü satın alacak tüketici grubudur. Bu tüketici grupları değeri belirlerken malın sadece objektif içeriğine değil, bu ürünün kendine sağlayacağı fiziki, duygusal, ruhsal ve entellektüel katkıların toplam değerine bakarlar. Bu saptamaya katılırsanız, o zaman ürününüzün ya da hizmetiniz sadece objektif değil, aynı zamanda da sübjektif değerler kategorilerini aynı anda farklılaştırma stratejileri geliştirip, uygulamaya koyabilirsiniz. Ama burada asıl bilmeniz gereken, malın subjektif değerini arttırmak konusunda yapabileceğiniz şeylerin çok daha fazla, fırsatların çok daha bol olduğudur.
Bunun için öncelikle hedef müşteri grubunuzu belirleyerek işe başlamalısınız. Bu belirlemeyi yaparken de, ortak değerlere sahip olan müşteri gruplarını tesbit etmeye çalışmalısınız. Ardından, ürününüzün gerek objektif ve özellikle de sübjektif bu grupların değer beklentileri çerçevesinde yükseltebilmek için “hiçbir rakipte olmayan ne gibi yenilikler yapabilirim” amaçlı beyin fırtınası çalışmasına başlamalısınız. İşte ‘deneyim’ ve deneyim innovasyonu tam burada devreye girer. Müşterilerinize hiçbir rakipte olmayan benzersiz deneyimler yaşatabilirseniz ve bu deneyimler onların önem verdiği değer unsurları üzerinde olursa, o zaman sizin farklılaşma şansınız çok fazla olabilir. Burada önemli olan öncelikle sizin ürününüzün hedeflediği değer gruplarının aradığı değerşerin neler olduğunu belirlemek, ardından ürünün etrafındaki bu değer beklentileri çerçevesinde bir deneyime dönüşecek tasarımlar yapmaktır. Ayrıca sizin için önemli olabilecek birden fazla farklı değer grubu bulunacağını da baştan bilmelisiniz.
Sonucu daha fazla ciro ve karlılık olamayacak farklılaşma çabalarında kaçınılmalıdır. Müşterilerinize yaratacağınız sıradışı deneyimler, sizi emtialaşma baskısından kurtarıp, ciddi farklılaşma fırsatları yaratabilir. Ancak bunun için bugüne dek alıştığınız ‘ürün odaklı’ bakış açınızı bir yana bırakmanız, bunun yerine müşteriden başlayıp şirketinize doğru yönelen ‘dışarından içeriye’ bir bakış açısı geliştirmeniz gereklidir.
Ancak böylesi bir bakış açısıyla hedef müşteri gruplarınızın genel ve özel anlamda yaşadıkları sıkıntıları ve olumsuz deneyimleri anlayabilir, bunun ardından da onlar için sıradışı, hayranlık verici deneyimler tasarlayabilirsiniz. Bu da elbette sizin yalnızca hayatta kalma değil, başarılı ve karlı bir şekilde büyümenizin de en önemli koşuludur.
Zira günümüzde hemen hemen her sektörde zaten mevcut satıcı sayısı fazladır ve ayrıca da giden kadar genelde pazara yeni giren olmaktadır. Yani, işin özeti, hemen hemen her sektörde emtialaşma ve bunun sonucunda ortaya çıkan yüksek fiyat rekabeti kaçınılmazdır.
Emtialaşmanın hepimizi yakından ilgilendiren tarafı fiyatların düşmesi, rekabet zorlamasıyla pazarlama giderlerinin artması ve neticede de karlarımızın yok olmasıdır.
Yüksek ve şiddetli rekabet, ürün ve hizmetlerin giderek birbirleriyle aynı hale gelmeleri ve piyasada aynı mal veya hizmetten çok sayıda alternatif bulunması bugünün iş dünyasının en temel sorunları ise, o zaman “bu yeni ve güç şartlarla nasıl baş edebiliriz” sorusu tüm iş adamlarının ve yöneticilerin temel sorusu haline gelmektedir. Ne yaparız da aynılaşma baskısından kurtulabiliriz? Ne yaparız da eski karlarımıza kavuşabiliriz? İşte tüm bu soruların yanıtı “innovasyon” kelimesinde ve farklı innovasyon türleri arasında da özellikle “deneyim innovasyonu” kavramında saklıdır.
Bugünün iş dünyasında ne üretiyor veya ne satıyor olursanız olun bu ürün, hizmet veya ticaretinizin içine “deneyim” boyutunu koyamadığınız sürece başarı şansınız giderek azalacaktır. Deneyim, müşterilerinizin sizin sattığınız ürünle ilişkilerinde sizin ürününüzün onlar üzerinde yaratacağı etkiye verilen isimdir.
Burada aslolan, sizin ürün veya hizmetlerinizle ilgili tüm tüketim aşamalarında müşterilerinizin hayranlık ve ‘başka yerde yok’ izlenimi edinmesini sağlayabilmektir. İşte bu çok olumlu izlenimleri oluşturabilmek ancak ve ancak müşterilerinize kolay unutamayacağı deneyimler yaşatmak suretiyle mümkün olabilir. Sıradan olmayan, daha önce kolay kolay kimsenin aklına gelmeyen ama yaşandığında müşterilerinizi şaşkın bir hayranlık içinde bırakan yaratıcı yeni deneyimler, farklılaşmanızın en önemli silahları olabilir.
Ticaretin çok önemli bir gerçeği var: Kimse sizin sattığınız ürünle zerre kadar ilgilenmez. Siz istediğiniz kadar ürününüzü dünyanın en güzel, en sıradığı ürünü haline getirin. İnsanlar yine de bu ürünle sizin ilgilendiğiniz kadar ilgilenmeyeceklerdir. Çünkü tüketicilerin ilgilendikleri şey kesinlikle ürün veya hizmet değildir. Onların asıl ilgilendiği konu, bu ürün veya hizmetin kendileri için ‘hangi işi gördüğü’ konusudur. İnsanlar ürün ve hizmetlerin kendilerine sağladığı fayda ile ilgilenirler. Ürünün kendisi ile zinhar ilgilenmezler.
O zaman siz kendi ürün veya hizmetinizi tasarlarken, kendinize hedef olan seçtiğiniz kitlenin bu ürün veya hizmetin tüketiminden ne tür yararlar beklediğini anlayabildiğiniz ve bu yararları ürününüzün içine koyabildiğiniz ölçüde rakiplerinizden farklılaşırsınız. Bunun sonucunda da insanları hakkınızda daha çok konuşturur, daha fazla sadık müşteri yaratır, hatta tüketicilerin fiyata olan hassasiyetini bile azaltabilirsiniz.
Pazarlama biliminin ilk kurallarından birisi, herkese her şey satılamayacağı saptamasıdır. Bu nedenle de şirketlere, kendileri için hedef bir veya birkaç müşteri kitlesi belirlemeleri ve üründen tutun da ürünün fiyatı, özellikleri, dağıtımı ve tanıtımı gibi pazarlamayla ilgili tüm unsurların bu seçilen hedef kitlenin ortak beklentilerine hitap ederek tasarlamaları önerilir. Bu şekilde hedef kitle belirlemesine, yani genel müşteri kitlesini sizin için uygun alt kitle kategorilerine ayırmaya ‘segmentasyon’ denir.
Müşteri ‘davranış özellikleri’ üzerine yapılan segmentasyonlar, günümüzün emtialaşma dünyasında hedefli pazarlama etkinliklerini çok daha başarılı kılabilmektedir. Bu davranış-özellikli segmentasyon ilkelerinden birisi de müşterileri ‘değer grupları’ olarak kategorilere ayırma esasına dayanır.
Günün sonunda bir ürün veya hizmetin nihai değeri, bu ürün veya hizmeti satın alacak olan tüketici tarafından belirlenir. Tüketiciler bir mala değer biçerken, bu değeri bilinçli veya bilinçsiz olarak iki farklı kategori içinde hesaplar: Birincisi objektif değer, ikincisi ise sübjektif değer. Objektif değer, bir malın veya hizmetin içindeki içsel değerlerden oluşur. Örneğin; 18 ayar bir altın bileziğin içsel değeri temelde, onun kaç gram altın içerdiğine ve bu bileziği imal ederken ne kadar işçilik gittiğine göre belirlenir. Ama bileziğin nihai satış fiyatı bunun çok üzerinde olabilir. Eğer bu bilezik çok özel bir tasarım içeriyorsa, ünlü bir mücevher şirketinin markasını taşıyorsa, etrafta etkilemeniz gereken varlıklı kişilerin bulunduğu bir açık artırmada satılıyorsa veya eşinize çok sürpriz bir şekilde hediye edileceği söyleniyorsa, bu bilezik içsel objektif değerinden çok daha yüksek bir fiyat bulacaktır. Zira bu diğer unsurlar, altın bileziği farklı kılan ve ona objektif değerinin çok üzerinde bir algısal kıymet yükleyen sübjektif değer unsurlarıdır. Sizin ürün veya hizmetlerinizin sübjektif değeri hedef müşteri kitleniz tarafından ne denli yüksek olarak algılanırsa, siz ürününüzü o denli yüksek fiyata satabilisiniz.
Bir ürünün sübjektif değeri dediğimiz kısım, farklı insanlara göre çok farklı şeyler ifade edebilir. Toplumun farklı kesimleri, ürünlerin içindeki sübjektif değer unsuruna çok farklı yaklaşabilmektedir. O zaman sizin için, sizin sunmakta olduğunuz ürün veya hizmete arzu ettiğiniz değeri verecek olan müşteri kitleleri asıl hedeflemeniz gereken gruplar olmalıdır. Bu grupların ortak özelliği, ürünlerin sunduğu sübjektif değerler hakkında ortak beklentilere sahip olmalarıdır. Bu nedenle benzer beklentilere sahip olan insanlardan oluşan bu tür gruplara ‘değer grupları’ adı verilir. İşte eğer siz müşteri segmentasyonunuzu değer-grupları bazında yapabilirseniz, o zaman ürün ya da hizmetinizin içindeki sübjektif değeri yükseltmek ve bunun sonucunda da daha yüksek fiyata satabilmek için yepyeni imkanlar yaratabilirsiniz. Bu gruplara yönelik yepyeni, farklı, sıradışı deneyim fırsatları geliştirebilirsiniz.
Davranış bilimciler insanoğlunun yaşamlarını dört farklı düzeyde idrak ettiğini söylerler. Bunlar fiziksel, duygusal, entellektüel ve ruhsal seviyeler olarak tanılanır. Bir ürünün objektif değerini entellektüel yanımızla anlar ve değerlendiririz; zira bu ürünü kullanarak sağlayacağımız tasarrufu, fiyatının uygun olup olmadığını, ileride değer kazanıp kazanmayacağını muhakeme eden aklımızdır. Öte yandan duygusal seviye, hakkında fikir yürütülmesi en zor olan seviyedir. Ayrıca kişisel birşey olduğu için de, tamamen subjektif değererin oluşmasına katkı yapan bir düzeydir. İnsan olarak varlığımızı sürdürdüğümüz dördüncü seviye olan ruhsal seviye ise, bir yandan inançlarla ilgili iken, diğer yandan da iç huzurla ilgili unsurları içerebilir.
Bir ürün veya hizmetin değerini belirleyen asıl şey, bu ürünü satın alacak tüketici grubudur. Bu tüketici grupları değeri belirlerken malın sadece objektif içeriğine değil, bu ürünün kendine sağlayacağı fiziki, duygusal, ruhsal ve entellektüel katkıların toplam değerine bakarlar. Bu saptamaya katılırsanız, o zaman ürününüzün ya da hizmetiniz sadece objektif değil, aynı zamanda da sübjektif değerler kategorilerini aynı anda farklılaştırma stratejileri geliştirip, uygulamaya koyabilirsiniz. Ama burada asıl bilmeniz gereken, malın subjektif değerini arttırmak konusunda yapabileceğiniz şeylerin çok daha fazla, fırsatların çok daha bol olduğudur.
Bunun için öncelikle hedef müşteri grubunuzu belirleyerek işe başlamalısınız. Bu belirlemeyi yaparken de, ortak değerlere sahip olan müşteri gruplarını tesbit etmeye çalışmalısınız. Ardından, ürününüzün gerek objektif ve özellikle de sübjektif bu grupların değer beklentileri çerçevesinde yükseltebilmek için “hiçbir rakipte olmayan ne gibi yenilikler yapabilirim” amaçlı beyin fırtınası çalışmasına başlamalısınız. İşte ‘deneyim’ ve deneyim innovasyonu tam burada devreye girer. Müşterilerinize hiçbir rakipte olmayan benzersiz deneyimler yaşatabilirseniz ve bu deneyimler onların önem verdiği değer unsurları üzerinde olursa, o zaman sizin farklılaşma şansınız çok fazla olabilir. Burada önemli olan öncelikle sizin ürününüzün hedeflediği değer gruplarının aradığı değerşerin neler olduğunu belirlemek, ardından ürünün etrafındaki bu değer beklentileri çerçevesinde bir deneyime dönüşecek tasarımlar yapmaktır. Ayrıca sizin için önemli olabilecek birden fazla farklı değer grubu bulunacağını da baştan bilmelisiniz.
Sonucu daha fazla ciro ve karlılık olamayacak farklılaşma çabalarında kaçınılmalıdır. Müşterilerinize yaratacağınız sıradışı deneyimler, sizi emtialaşma baskısından kurtarıp, ciddi farklılaşma fırsatları yaratabilir. Ancak bunun için bugüne dek alıştığınız ‘ürün odaklı’ bakış açınızı bir yana bırakmanız, bunun yerine müşteriden başlayıp şirketinize doğru yönelen ‘dışarından içeriye’ bir bakış açısı geliştirmeniz gereklidir.
Ancak böylesi bir bakış açısıyla hedef müşteri gruplarınızın genel ve özel anlamda yaşadıkları sıkıntıları ve olumsuz deneyimleri anlayabilir, bunun ardından da onlar için sıradışı, hayranlık verici deneyimler tasarlayabilirsiniz. Bu da elbette sizin yalnızca hayatta kalma değil, başarılı ve karlı bir şekilde büyümenizin de en önemli koşuludur.