Örgütsel vs Tüketici Pazarları (Farklılıklar & Benzerlikler)
Ozan Peneklioğlu (22 Şubat 2007)
Örgütsel pazarlama teorisi ile bireysel pazarlama teorisi arasında belli farklılılar bulunmaktadır. Bu farklılıklara pazarlama karmasının bütün elemanlarında, hizmet ya da ürün pazarlama anlamında, ulusal ya da uluslararası pazarlama anlamında veya pazarlama planlaması ve uygulanması esnasında karşılaşılmaktadır.
Örgütsel ve tüketici pazarlama teorileri arasındaki en temel farklılık belkide, tüketicilerin daha inatçı, kasıtlı satın alma davranışına karşılık, örgütlerde satın alım kararlarının daha rasyonel olarak alınmasıdır. (Wilson, 2000)
Hafıza kavramı genel olarak tüketici davranış teorisinin odak noktasındadır. Yapılmış olan birçok araştırmaya göre tüketiciler karar verme süreçlerinde geçmiş deneyimlerinden de yararlanmaktadırlar.(Park & Bunn, 2003)
Bugünün iş dünyasında ne üretiyor veya ne satıyor olursanız olun, ister tüketici, ister örgütler arası pazarda yer alın, bu ürün, hizmet veya ticaretinizin içine “deneyim” boyutunu koyamadığınız sürece başarı şansınız giderek azalacaktır. Deneyim, müşterilerinizin sizin sattığınız ürünle ilişkilerinde sizin ürününüzün onlar üzerinde yaratacağı etkiye verilen isimdir. (Kırım, 2006)
Örgütlerde satın alım kararlarını verenlerinde birer bireysel tüketici oldukları halde neden biz aynı kişinin yaptığı satın alımları açıklamak için iki farklı teoriye ihtiyaç duyuyoruz?
Bireysel tüketiciler yalnızca kendi ihtiyaçları için satın alım yapmazlar, kendi algı ve isteklerine ek olarak çevredeki diğer güçlü toplumsal faktörlerden de etkilenirler. Örgütlerin satın alım davranışlarında ise durum bundan farklıdır. (Wilson, 2000)
Örgütsel satın alım teorisinin anlaşılabilmesi satın alım yapan firmalar için yüksek önem taşımaktadır. Diğer taraftan benzer şekilde teorinin anlaşılması satış yapan taraf için de yüksek öneme sahiptir. (Park & Bunn, 2003) Bu sebepten dolayı, Park ve Bunn yaptıkları araştırmada satın alma sürecinin birçok yönünü ortaya çıkarmayı amaçlamışlardır. Diğer bir deyişle çalışmanın amacı örgütsel satın alımcıların bilgi toplama evresinde örgütsel hafızayı kullanmalarını anlamak bu davranışın yararlılığını ortaya çıkarmaktır.
Örgütsel öğrenme davranışının pazarlama problemleri üzerinde oldukça sıklıkla uygulandığı görülmektedir. Bunun yanısıra, örgütsel öğrenme davranışının, örgütsel satın almacılar ve satıcılar üzerinde de önemli etkileri olduğuna literatürde rastlamak mümkündür. Literatürde örgütsel hafızanın satın alım kararları üzerine olan etkisi ihmal edilsede, örgütsel hafıza bazı durumlarda örgütsel satın alma araştırmasını üstü kapalı olarak etkilemektedir. (Park & Bunn, 2003)
Raporun tamamına erişmek için lütfen burayı tıklayın.
Raporun sunumuna erişmek için lütfen burayı tıklayın.