Fiyatlarla Oynamak Artık Daha Zor
(Capital - Ocak 2007)
80’li yıllarda karlı büyüme, toplam kaliteyle ilişkiliydi. 90’larda ise maliyet düşürme ve gelişmiş satın alma politikaları damgasını vurdu. Ancak yeni dönemde başarının yolu “fiyatlandırmada farklılık” yaratmaktan geçiyor. Karlılığa yüksek etkisi nedeniyle, Türk şirketlerinin %54’ü fiyatlarını her ay gözden geçiriyor. Ancak, düşük enflasyon ortamında etiketler eskisi gibi her gün değişmiyor. Şirketler yılda en fazla 4 kez fiyat değiştiriyor. En önemlisi, artık bu şirketler rekabette bir adım öne geçmenin doğru fiyatlandırma stratejisiyle mümkün olduğunun farkında.
A.T. Kearney’nin S&P 500 şirketini baz alarak yaptığı araştırma sonucu, fiyatın karlılık üzerindeki en önemli unsur olduğu ortaya çıkıyor. Araştırma sonuçlarına göre fiyattaki %1’lik gelişim şirketin operasyonel karını %7.1 oranında etkiliyor. Operasyonel maliyetlerdeki aynı oranda düşüş, karı %4.6, şirket cirosundaki artış ise %2.5’lik etki yaratıyor. Aslında araştırmanın sonuçları çok açık. Hiçbir maliyeti düşürmeye yönelik proje, fiyatlandırma üstüne yapılan değişiklikler kadar karı artıramıyor.
Fiyatlandırma konusunda şirketlerin yaptıkları önemli hataların başında uç noktalara kaçmak geliyor. Örneğin, çok ciddi indirimler veya büyük iskontolar, uzun vadede şirketlerin o fiyat seviyesini değiştirmesine ciddi anlamda engel oluyor. Ya da piyasaya çok yüksek fiyatla çıkıp rakiplerinin daha uygun fiyatlarla ürün vermesiyle de firma imaj kaybına uğruyor.
Örneğin, piyasada 100 dolara satılabilecek ya da rakiplerin 100 dolara sunabilecekleri bir ürünü 200 ya da 300 dolara piyasaya çıkaran bir firma, fiyatı kısa sürede rakiplerinin seviyesine indirmek zorunda kalıyor. Bu durumda da ciddi bir prestij kaybına uğruyor. O nedenle dikkat edilmesi gereken en önemli konunun, aşırılıklara kaçmamak olduğu aşikardır.
Dünyada fiyatlama konusunda, sürekli başarılı olabilecek bir model yok. Çünkü, bir model uygulanır uygulanmaz, başarılıysa, sektördeki herkes tarafından hemen kopyalanıyor. Örneğin; Amerika’da “rebate” uygulaması diye birşey var. 30.000$ tutarında araba alana, alır almaz 3000$ nakit verilir. Tabii, bunu müşteri taksitlendirdiği için, aynı zamanda hem arabaya, hem de nakite kavuşmuş olur. Bir dönem çok başarılı olan bu uygulama, kısa süre sonra bütün otomotiv firmaları tarafından benimsendi. Bugün hepsi büyük zarar içinde.
Fiyatlandırmanın her sektörde karlılığa etkisi farklıdır. Örneğin; beyaz eşya ve otomotiv, brüt kar marjları yüzde 20 ile 30 arasında değişen sektörler. Finans ise çok dar marjlar içinde çalışır. Örneğin; kredi maliyetlerinde ya da fiyatta faiz oranlarında 1 puanlık değişim, pazar payını ve karlılığı önemli oranda etkiler. Bir sektörde brüt kar marjı büyük oldukça, fiyatlar üzerindeki oynama marjı da büyür. Bu oran daraldıkça, fiyatlar üzerinde fazla birşey yapma olanağı yoktur.