Pazarlama Aktiviteleri - Çevre Analizi - Pazar Liderleri

Ozan Peneklioğlu (18.03.2007)

Günümüzde, şirketler faaliyet gösterdikleri pazarlarda lider olma konusunda karşı koyulamaz isteeğe sahipler, ancak her sektörde yalnızca tek bir şirket bunu gerçekleştirebiliyor.Türkiye’de pazar liderleri kısa vadede değişmiyor ve ciddi başarılar elde ediyorlar. Türkiye’de pazar lideri olan şirketlerin yakaladıkları bu büyük başarının sırrı nedir?

Pazarda liderlik konumuna ulaşmanın her dönemde şirketlerin stratejik hedefleri arasında öncelikli bir yeri oldu. Çünkü, pazar liderliği, marka bilinirliği ya da şirketlerin karlılıkta da aslan payını almasını sağladı. Bu nedenle uzun yıllar pazar liderliği konumunu elinde tutabilen şirketler güçlerine güç kattılar.

Türkiye’de faaliyet gösteren şirketleri düşündüğümüzde sektörlerinde kurulduğu zamadan beri lider olan şirketlerin, rakipleriyle nasıl başa çıktıkları başarı hikayeleriyle dolu. Türkiye’de İş Bankası özel bankacılıkta 83 yıldır, Ülker bisküvide 55 yıldır, Arçelik beyaz eşyada 52 yıldır sektörün zirvesinde yer alıyor. Bu markaların her biri tutarlı olarak, hiçbir rakibinden aşağı kalmayan hatta onların üzerine çıkan bir kalite sundu. Markayı üretim ve pazarlama alanında yoğun yatırımlarla destekledi. Tüketici tercihlerindeki değişimleri araştırmalar aracılığıyla yakından takip etti. Pazar liderliğini korumak onların en stratejik hedefi oldu. Vizyonlarını hep bunu göz önünde alarak güncellediler. (Aydın, 2007)


Her şirketin bir vizyona gereksinimi vardır, vizyon bir strateji ister. Strateji bir plan gerektirir. Plan yapabilmek için ise çevre ve durum analizi yapmak şarttır.

Pazarlama biliminin ilgi alanı, müşterinin ne istediğini keşfetmek, şirketin ürünlerini bu isteği karşılar hale getirmek ve bu süreçte de şirketi kara geçirmektir. Başarılı bir pazarlama, doğru ürünü, doğru yerde ve doğru zamanda sunmayı gerektirir. (Kotler, 2005) Tüm bunları sağlayabilmek ve sağlandığını kontrol edebilmek ise ancak ve ancak çevre analizi yapmaktan geçer.

Süreçlerimizi iyi yönetebilmek doğru ölçüm yapmakla mümkün olur. Yönetim gurusu Peter DRUCKER’ın söylediği gibi, “Ölçemediğiniz hiçbir şeyi kontrol edemez, kontrol edemediğiniz hiçbir şeyi yönetemezsiniz.”

İşte Tablo 1’de ismi geçen şirketler, gerek dış çevre ile gerekse iç çevre ile ilgili doğru verileri, doğru zamanlarda toplamışlardır. Pazarlama araştırmalarına gerekli bütçeleri ayırarak, çevre analizlerini en doğru şekilde uygulayarak, pazarda liderliklerini korumak için doğru stratejiler belirlemişlerdir.

Pazarlama çevresinin analizi; şirketin pazarlarının, müşterilerinin, rakiplerinin, genel ekonomik ve politik ortamın değerlendirilmesidir. Pazar araştırmasını ve örgütün kendisi ile ürünleri hakkında geçmiş verilerin derlenmesini gerektirir ve tekrarlayan bir süreçtir. (Cemalcılar, 1995) Ancak kendi iç verilerinizi analiz etmeye başladığınızda, dışarıda hangi pazar sektörlerine bakacağınızı fark edersiniz ve dış verilere bakmaya başladığınızda, şirketiniz için küçük, ama pazar bağlamında büyük ve bu nedenle daha fazla araştırma gerektiren uygulamaları fark edersiniz. (Kotler, 2000)

Pazar araştırmasını tamamlayıp şirletiniz ve ürünlerle ilgili geçmiş verileri derlemek sadece ilk adımdır. Ardından bu bilgiyi analiz etmek ve planlama için kullanılacak şekilde sunmak gerekmektedir ki bu da durum analizidir. Durum analizindeki en önemli süreç, SWOT analizidir. SWOT’un açılımı şudur (Cemalcılar, 1995):

Pazardaki fırsatlarımız ve tehditlerimizle ilgili olarak güçlü ve zayıf yönlerimiz

Güçlü ve zayıf yönler şirketin kendisi ve ürünleriyle ilgiliyken, fırsatlar ve tehditler, şirketin kontrol edemeyeceği dışsal faktörler olarak bilinir. SWOT analizi, güçlü ve zayıf yönleri anlamak ve aynı zamanda hem pazardaki fırsatları görmek hem de tehditleri belirlemek ile ilgilidir. O zaman güçlü yönlerinizi artırabilir, güçsüz yönlerinizin üstesinden gelebilir, fırsatları yakalayıp tehditlere karşı kendinizi savunabilirsiniz.

Tablo 1’de ismi geçen şirketin stratejistleri kesinlikle doğru SWOT analizleri yaparak, tam zamanında doğru aksiyonlar yapmışlar ve gerek tüketici gerekse iç müşteri beklentilerini karşılamışlar ve bugün rekor sayılabilecek başarılarını yakalamışlardır.

Referanslar
Aydın, Ö. (2007). “Rekor Liderliği Nasıl Korudular?”, Capital Dergisi, Mart 2007
Cemalcılar, İ. (1995), “Pazarlama Yönetimi”, Anadolu Üniversitesi Yayınları, Eskişehir.
Kotler, P. (2000), “Marketing Management Millenium Edition”, Prentice – Hall, ABD
Kotler, P. (2005), “Marketing Insights From A To Z”, John Wiley & Sons, ABD