Pazarlama Anlayışındaki Gelişmeler

Ozan Peneklioğlu (27.02.2007)

İşletme yönetimi açısından pazarlama, işlevleriyle pazar ve işletme arasındaki köprüyü kuran, iletişimi sağlayan birimdir. Bu bağlamda işletmenin başarısı büyük ölçüde pazarlama işlevlerindeki verimlilik ve etkinliğe bağlıdır. Ancak söz konusu verimlilik ve etkinliğin önemi, işletmenin pazarlamada karşılaştığı sorunların düzeyine ve yoğunluğuna bağlıdır.(Yükselen; 2006)

Pazarlama yönetimi, işletmenin amaçlarına ulaşmak üzere hedef pazarlarla yararlı değişim ve ilişkileri kuran ve geliştiren programları analiz etmek, planlamak, uygulamak ve kontrol etmek şeklinde tanımlandığında, işletmelerin bu çabalara verdikleri önem düzeylerine göre pazarlama anlayışlarını sınıflandırmak mümkündür. (Kotler; 2000)

Üretime Yönelik Anlayış

Üretime yönelik anlayış, işletmelerin en eski anlayışlarından birisidir. Bu anlayışa göre işletmeler, tüketicilerin ucuz mallara yöneleceklerini kabul ederler. Söz konusu anlayışı benimsemiş olan işletmeler, verimliliği artırmaya ve dağıtımı yaygınlaştırmaya çalışırlar. İşletme yönetimi bu amaçla, üretimi artırarak, birim maliyetleri düşürür. (Mucuk; 1997)

Ürüne Yönelik Anlayış

Ürüne yönelik anlayış, tüketicilerin kendilerine sunulan en üstün niteliklik, performans ve özelliklerdeki ürünleri tercih edeceklerini kabul eder. Bu anlayışı benimsemiş işletme yönetiminin, en iyi ürüün üretme ve bunları geliştirme çabalarına gireceği ve üretilen iyi ürünün kendini satacağı varsayılır. (Kotler; 2000)

Satışa Yönelik Anlayış

Satışa yönelik anlayışta, tüketicilerin yalnız bırakıldıkları zaman işletmenin ürünlerini yeterince satın almayacakları kabul edilir. İşletmelerin, yoğun satış ve tutundurma çabalarına girmeleri gerektiği düşünülür. (Kotler; 2000)

Bu anlayışı benimsemiş işletmeler, tüketiciyi zorla satın almaya yöneltmek için çaba göstermekte, fakat tüketici ihtiyaç ve isteklerini dikkate almamaktadırlar. (Yükselen; 2006)



Pazara Yönelik Anlayış (Modern Pazarlama Anlayışı)

Pazara yönelik anlayışta hareket noktası, ne üretimde verimlilik, ne iyi mamul ne de satış çabaları olup, tüketici ihtiyaç ve istekleridir. Bu anlayışa göre, üzerinde durulması gerekn konu, hedef pazarların ihtiyaç ve isteklerinin belirlenmesi, rakiplerden daha etkin ve yeterli müşteri tatmininin yaratılmasıdır. (Kotler; 2000)

Pazara yönelik anlayışı benimseyen işletmeler, sadece hareket noktası olarak tüketici ihtiyaç ve isteklerini dikkate almakla kalmayıp, organizasyon yapılarında da anlayışa uygun önemli değişikliklere gitmek, yönetim kademesinde yeni bir anlayışı yerleştirmek zorundadırlar. (Yükselen; 2006)

Toplumsal Pazarlama Anlayışı

Toplumsal pazarlama anlayışı konusunda tam bir fikir ve uygulama birliği söz konusu olmamakla beraber, pazara yönelik anlayışa toplumsal çıkarları da ekleyen anlayış olarak düşünülebilir. (Yükselen; 2006)

Kaynaklar

Kotler, P. (2000), “Marketing Management Millenium Edition”, Prentice – Hall, ABD
Mucuk, İ. (1997), “Pazarlama İlkeleri”, Türkmen Kitapevi, İstanbul

Yükselen, C. (2006), “Pazarlama İlkeler – Yönetim”, Detay Yayıncılık, Ankara